중국발 쇼트 폼 드라마, 미국 할리우드 강타하며 수익 창출

해외로 진출한 중국 쇼트 폼 드라마가 미국에서 폭발적인 인기를 끌고 있다. 현지 상황에 맞춰 미국 배우와 감독을 기용하면서도 전통적인 중국식 극본을 기반으로 제작하는데, 올해 상반기에만 이미 약 2억 7천만 달러의 수익을 달성했으며, 할리우드 블록버스터를 앞지르는 놀라운 성과를 거두었다. 중국 기업은 올해 미국에서 천여 편의 쇼트 폼 드라마를 제작할 것이다. 초고속 촬영 속도로 할리우드 제작 방식을 뒤흔들고 있으며, LA 연예계에 약 25%의 고용을 제공할 것이다. 일론 머스크 (Elon Reeve Musk)의 여동생 토스카 머스크(Tosca Musk)도 소속 제작사 패션플릭스(Passionflix)를 세로형 영상 분야에 합류하여 새로운 부의 전설을 만들어 낼 계획이다.

쇼트 폼 드라마 플랫폼 릴쇼트(ReelShort)의 인기 쇼트 드라마 “억만장자 남편의 이중생활(億萬富翁丈夫的雙面生活)”은 수천만 달러의 수익을 올렸으며, 쇼트 폼 드라마 한 편의 제작 비용은 약 15만 달러에서 30만 달러로 약 일주일 만에 촬영이 완료될 수 있다. 쇼트 폼 드라마 플랫폼인 쇼트맥스(ShortMax)의 쇼트 드라마 “이혼한 억만장자의 상속녀(The Divorced Billionaire Heiress)”는 3천5백만 위안의 수입을 올렸다.

2017년 5월 ‘중국문학(閱文, China Literature)’ 그룹의 자회사인 치뎬인터내셔널(起點國際, WebNovel)이 공식 출범한 데 이어, 중국 인터넷 소설의 해외 진출이 본격화하면서 중국 문화의 해외 진출도 점차 활기를 띠고 있다. 중국 문화 산업의 ‘새로운 세 가지 품목(新三樣)’으로 불리는 인터넷 소설, 비디오 게임, 쇼트 폼 드라마가 해외에서 세 가지 열풍을 일으키고 있다. 예를 들어, 중국의 탐미(동성애 묘사) 소설이 북미에서 베스트셀러이며, 게임 “원선(原神, Genshin Impact)”과 “검은 신화: 오공(悟空)”이 많은 해외 게이머를 끌어들였다. 줄거리가 탄탄하고, 끊임없는 폭발적인 전개, 과장된 연기가 특징인 쇼트 폼 드라마가 중국에서 성공적으로 스크린을 장악한 뒤 쇼트 드라마의 해외 진출은 최근 2년 동안 중국 투자자들의 새로운 투자처가 되었다. 2022년부터 중국식 극본과 외국 배우가 출연하는 쇼트 폼 드라마는 북미를 휩쓸었다. 이어서 유럽, 남미, 동남아시아, 일본 그리고 한국 시장으로 진출하며 독보적인 성공을 거두고 있다.

통계에 따르면 작년 해외 쇼트 폼 드라마 영업 수입(누적 시청 및 광고 수입 포함)은 12억 달러를 넘었으며, 올해 상반기에는 10억 9천만 달러에 이르며 강력한 성장세를 보이고 있다. 뎬중테크(點眾科技)의 회장인 천루이칭(陳瑞卿)은 전 세계 쇼트 드라마의 시장 규모가 10년 내 500억 달러에 이를 것으로 예측했다. 이 중 해외 시장이 350억에서 360억을 차지하여 지난해 전 세계 영화 총수입 305억 달러를 훌쩍 넘어설 것으로 전망했다. 수십 배의 성장 가능성은 중국 쇼트 드라마 시장의 성공자들에게 떼어놓을 수 없는 유혹이다.

크레이지 메이플 스튜디오(Crazy Maple Studio, 楓葉互動) 기업 자회사의 앱인 릴쇼트는 중국 쇼트 드라마 해외 진출의 개척자임이 분명하다. 2022년 8월 릴쇼트는 북미에서 출시되었고, 1년여의 개발 끝에 2023년 11월 미국 iOS 엔터테인먼트 순위에서 1위를 차지하며 가장 인기 있는 인터넷 앱이 되었다. 이에 따라 크레이지 메이플 스튜디오는 ‘시대(時代)’ 주간지의 2024년 ‘세계에서 가장 영향력 있는 100대 기업’에 선정되었다.

크레이지 메이플 스튜디오 부사장 난야펑(南亞鵬)은 릴쇼트의 성공은 그들이 출시한 쇼트 폼 드라마가 해외 이용자들의 요구를 충족시킬 수 있기 때문이라고 밝혔다. 그들은 중국에서 시작된 이런 세로형 드라마를 진심으로 좋아한다. 또한 그동안 넷플릭스 드라마나 할리우드 영화와 달리, 릴쇼트 드라마는 회당 1∼2분이다. 예를 들어 릴쇼트에서 나온 인기 쇼트 드라마 “억만장자 남편의 이중생활”은 총 49편으로, 각 회당 1분이며, 50분도 채 되지 않아 다 볼 수 있지만, 그로 인한 감정의 파장은 일반 영화와 비교할 수 없다. 지난해 초 릴쇼트는 매주 1∼2편의 신작을 내놓았으며, 올해는 매주 5∼6편으로 늘리면서 시장의 선두 자리를 지켰다.

일반적으로 50∼70부작 분량의 쇼트 폼 드라마를 해외팀이 제작하는 데는 약 15만 달러에서 20만 달러의 비용이 든다. 히트하지 못한 쇼트 드라마는 수만 달러의 누적 시청 수익을 창출하는 데 그치지만, 히트한 쇼트는 에피소드당 최대 500만 달러의 수익을 창출할 수 있다. 메이플 리프의 성공적인 시연 효과는 지난해 초 중국 쇼트 폼 드라마의 해외 진출 열풍을 일으켰다. 1년 반 뒤 릴쇼트, 드라마박스(DramaBox, 뎬중테크), 쇼트맥스(shortMax)가 시장 점유율 약 85%를 차지하며 3위 안에 드는 돌풍을 일으켰다.

실제 미국에서 수익 순위가 높은 쇼트 폼 드라마 애플리케이션은 대부분이 중국계 애플리케이션들이다. 글로벌 모바일 시장 데이터 분석 기업 센서타워 스토어 인텔리전스 자료에 따르면 지난해 미국 내 쇼트 폼 드라마 수익 순위 1위는 ‘릴쇼트’, 2위는 ‘드라마박스’, 3위 ‘굿쇼트(GoodShort)’이었는데, 이는 모두 중국 회사 제작 앱이다. 4위를 기록한 ‘플렉스TV(FlexTV)’ 역시 최근 미국 회사로 인수됐지만 앱을 만든 회사는 중국 회사였다.

쇼트 드라마의 해외 진출에는 세 가지 유형이 있다. 첫째는 번역 쇼트 드라마로, 중국 시장의 인기 쇼트 드라마를 다양한 외국어 버전으로 직접 번역하여 빠르게 양산하는 것이다. 둘째는 리메이크 쇼트 드라마로, 원작을 크게 변경하지 않고 해외 배우를 섭외하여 촬영하는 것이 번역 드라마보다 효과적이다. 셋째는 현지화한 오리지널 드라마로, 중국 내 인기 쇼트 드라마의 지식재산권(Intellectual Property, IP)을 활용하지만 상당한 각색 과정을 거친다.

릴쇼트가 해외 쇼트 드라마 앱에서 1위를 유지할 수 있었던 이유는 그들이 주로 세 번째 유형의 드라마를 선보였기 때문이다. 그들은 이전에 비디오 게임과 웹 소설로 미국 시장을 수년간 개척했으며, 쇼트 폼 드라마를 제작한 뒤에는 현지 작가들과 계약을 맺고, 현지 제작진을 구성하고, 현지 배우들과 협업하여, 해외 사용자들이 쇼트 드라마 작품을 더 쉽게 접할 수 있게 했다. 톈차오(天橋) 해외 쇼트 드라마 총편집장인 추샤오야(仇小丫)는 쇼트 폼 드라마 생산 사슬의 핵심 인력은 작가들이며, 배우의 중요성은 영화와 비교할 수 없다고 밝혔다.

제작 비용 절감을 위해 중국 쇼트 폼 드라마 플랫폼은 일반적으로 유명 배우를 캐스팅하지 않는다. 하루 10시간 이상 촬영하는 중국 배우들과 달리, 북미 배우들은 노동조합이 규정한 8시간 근무제를 따른다. 원가 절감을 위해 많은 중국 쇼트 폼 드라마 제작사들은 중국 현지 촬영을 선택한다. 히트작이 나오지 않더라도 비용을 더 쉽게 통제할 수 있기 때문인데, 중국에서 촬영하는 쇼트 드라마 한 편의 비용은 최소 10만 달러까지 절감할 수 있다. 예를 들어, 쇼트 드라마를 제작하는 광허파워(光盒動力, Light-hub Power)는 LA에 촬영 기지를 두고 있음에도 불구하고 광둥(廣東)성 포산(佛山)과 하이난(海南)에서 새로운 촬영기지를 모색하고 있다. 저장(浙江)성의 헝뎬(橫店) 국제쇼트드라마연맹과 선전(深圳)시 쳰하이(前海)의 광둥-홍콩-마카오 쇼트드라마산업연맹이 잇따라 설립되었다. 쳰하이의 산업연맹은 50∼80개의 촬영지를 제공하며, 주로 해외 시장을 겨냥한 쇼트 폼 드라마를 제공한다. 이는 주로 중국 내 쇼트 드라마를 제공하는 둥관(東莞) 수뎬(豎店)연맹과는 다른 점이다.

중국 기업의 쇼트 폼 드라마 해외 진출은 거의 모두 미국 시장을 우선으로 삼고 있고, 주로 북미, 유럽, 일본, 한국을 중심으로 동남아시아, 중동, 라틴 아메리카 등을 아우르고 있다. 북미의 현지화 드라마 시리즈는 여전히 해외 쇼트 폼 드라마 플랫폼에서 가장 인기 있는 콘텐츠이다. 센서타워(Sensor Tower)의 ‘2025년 쇼트 폼 드라마 해외 진출 인사이트’ 보고서에 따르면, 수입 규모 상위 세 나라는 미국, 일본, 영국이며, 나머지 국가와 지역의 총합은 미국 단일 시장의 약 2억 7천만 달러에 미치지 못한다.

쇼트 드라마의 해외 진출 지역이 더 국제화하고 있다. 앱피규어스(AppFigures)의 데이터에 따르면, 올해 6월까지 월 다운로드 수가 50만 건을 넘거나 수입이 50만 달러를 초과하는 국가나 지역이 이미 45개에 이르며, 이는 지난해 7월의 24개 국가나 지역에 비해 87% 증가했다. 1년 동안 시장 점유율은 약 90% 증가하면서 쇼트 폼 드라마는 전 세계적으로 빠르게 성장하고 있다.

쇼트 폼 드라마는 위험성이 높은 상품으로, 대부분의 쇼트 드라마는 수익을 내지 못한다. 소수의 쇼트 드라마만이 인기 상품이 될 수 있다. 월수입이 백만 달러를 초과하는 드라마만이 히트작이 될 수 있으며, 해외 사용자들을 끌어들이기 위해 더 많은 히트작을 만들어야 하는 것은 해외로 진출한 모든 쇼트 드라마 제작사들의 확고한 목표가 되었다.

쇼트 폼 드라마 순위가 빠르게 변동하는 가운데서도 여전히 놀라운 성과를 내는 작품은 많다. 지난해 7월 중국 감독 가오펑(高峰)은 팀을 이끌고 “이혼한 억만장자 상속녀(The Divorced Billionaire Heiress)”를 촬영했다. 제작 비용은 20만 달러가 채 되지 않았지만, 지금까지 3천5백만 위안의 수익을 올렸다. 해외 중국인 팀이 제작하고 북미 현지 배우들이 출연한 릴쇼트의 “억만장자 남편의 이중생활”은 지금까지 누적 시청 횟수 4억 7천만 회를 기록하며, 단편 드라마(單劇) 수익은 수천만 달러에 이른다. 동남아시아 시장에 초점을 맞춘 단편 드라마 “윌리엄스 씨! 마담이 죽어가고 있다(Mr. William, The Madame Is Dying)”는 자사 플렉스TV에 630만 달러의 수익을 안겨줬다.

높은 수익은 해외 자본이 중국 쇼트 드라마 플랫폼에 관심을 두게 한다. 스위스 투자회사 JAKOTA Capital은 홍콩 재벌 정즈강(鄭志剛)과 손잡고 쇼트 폼 드라마 회사와 관련 프로젝트를 지원하기 위해 1억 달러를 투자하기로 약속했다. 중국인(華人) 자쑹타오(賈松濤)가 최고 전략 책임자로 있는 미국 상장 기업 메가매트릭스(Mega Matrix)도 지난해 중국 해외 진출 쇼트 폼 드라마 제작사인 플렉스TV 인수를 완료했다. 비록 쇼트 폼 드라마의 해외 진출이 넷플릭스, ‘디즈니플러스’ 등 스트리밍 미디어 플랫폼의 주목을 받았지만, 현재까지 북미 대기업이 중국 쇼트 폼 드라마 플랫폼을 인수하려고 하거나 이미 인수를 완료했다는 소식은 없다. 하지만 할리우드는 이미 쇼트 폼 드라마에 대한 관심을 끌었으며, 텔레비사유니비전(TelevisaUnivision)은 자사 스트리밍 미디어 플랫폼 빅스(Vix)에서 40편의 시리즈 형식의 쇼트 폼 드라마를 출시할 계획이다. 미국의 인재 관리 기업인 Select Management Group(SMG)도 이전에 릴쇼트에 출연했던 배우들을 포함한 쇼트 폼 드라마 인재 계약을 주목하고 있다.

대부분의 쇼트 폼 드라마 촬영은 저예산의 무명 배우를 선호하지만, 대형 쇼트 폼 드라마 플랫폼에는 전속 계약 배우도 있다. 계약 배우들은 이 플랫폼과 협작하여 쇼트 폼 드라마를 촬영할 수밖에 없었다. 예를 들어, 미국 배우 루카스 찰스 스태퍼드(Luke Charles Stafford)는 할리우드 파업으로 인해 릴쇼트 촬영의 쇼트 드라마 “Taming the Lion: Billionaire on Bikes”에 출연하기로 했으며, 이 드라마로 그의 연기 수입이 처음으로 주요 수입원이 되었다. 1년 동안 그는 총 12편의 릴쇼트 쇼트 폼 드라마를 촬영했다.

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중국 쇼트 폼 드라마의 해외 진출 상황에 관해 이야기하면서, 연구기관 ‘쇼트 드라마 자습실(短劇自習室)’의 설립자인 량리리(梁麗麗)는 중국 쇼트 드라마의 해외 진출은 이제 막 시작에 불과하며, 아직 갈 길이 멀다고 말했다. 그럼에도 불구하고 중국의 해외 진출 쇼트 폼 드라마는 모두 초기 해외 시청자들을 사로잡았다. 이들의 성공 요인은 무엇일까?

난야펑(南亞鵬)은 크레이지 메이플 스튜디오가 미국 시장에서 추진하는 것은 주로 중국 쇼트 드라마 시장에서 비롯되며, 여기에는 비즈니스 모델과 산업 사슬의 개선도 포함된다며, 중국 쇼트 드라마 기업에서 끊임없이 배우고 있으며, 중국 시장의 좋은 경험을 미국과 다른 지역에도 적용하고 있다고 밝혔다. 이 비즈니스 모델은 매우 광범위한 주제를 포함하는 데 가장 중요한 것은 세로형 드라마로 짧고 간결하며, 매회반전과 흥미진진한 순간들이 담겨 있다. 또한 스트리밍 조작과 유연한 요금 방식도 포함되어 있다. 초기 무료 드라마 시리즈 이후에는 광고를 시청함으로써 무료 시청 권리를 얻을 수도 있고, 유료 방식으로 시청할 수도 있다.

양리리는 쇼트 드라마가 ‘샤천(下沉) 시장: 중국 3선 이하의 중소 도시, 현급 도시와 농촌 지역의 시장’이라는 꼬리표가 붙는다며, 미국을 포함한 해외에서도 이러한 시장이 존재한다고 여겼다. 중국의 쇼트 드라마는 엘리트 계층 이외의 다른 계층의 요구를 충족한다. 쇼트 드라마는 미국 하층사회와 일부 중산층의 내용을 담으려고 했다. 예를 들어, 릴쇼트의 미국 시청자는 주로 가정주부이다. 해외 시청자들은 “이 쇼트 드라마들은 즉각적인 만족감을 줄 수 있다”라고 평가했다. 제작사인 잔줘안(詹卓安)은 1분짜리 쇼트 드라마는 두세 개의 흥미진진한 순간으로 구성되어야 하며, 클라이맥스와 일련의 반전으로 시청자들을 사로잡아야 한다고 강조했다. 거의 모든 쇼트 드라마의 내용은 ‘어른들의 백일몽’으로 요약할 수 있으며, 이는 해외 시청자들이 할리우드와 넷플릭스 드라마에서 보기 어려운 것이다.

캐나다의 커뮤니케이션 학자 마셜 매클루언(Marshall McLuhan)은 “미디어는 메시지다”라고 말했다. 선전대학교 커뮤니케이션대학 박사 과정 지도교수인 위샤오펑(于曉峰)은 “쇼트 드라마는 단지 미디어가 곧 메시지라는 새로운 해석에 불과하다”라고 말했다. 그는 컴퓨터 화면은 가로로 보는 매체이며, 휴대전화 화면은 기본적으로 세로로 보는 매체라고 주장했다. 이는 TV 드라마가 한때 오랫동안 영향력을 행사했던 것처럼, 다음의 또 다른 새로운 시청 매체가 등장하기 전까지 쇼트 드라마는 항상 휴대전화에 존재할 것이다.

최근 20여 년 동안, 특히 중국이 세계무역기구(WTO)에 가입한 뒤 ‘메이드 인 차이나’ 상표가 붙은 다양한 종류의 제품이 전 세계로 판매됐다. 처음에는 의류, 장난감 그리고 가전제품 등 노동 집약형 제품부터 전기차, 리튬 배터리 그리고 태양광 제품 등 신기술 제품까지 중국 산업의 지속적인 발전을 보여주었다. 물질적 생산과 경제 발전이 일정 수준에 도달하면 문화 상품의 수출 또한 촉진될 것이다. 이는 중국의 인터넷 문학, 비디오 게임, 쇼트 드라마를 포함한 중국 문화 산업의 ‘신삼양(新三樣)’이다.

현재 쇼트 드라마는 해외에서 하나의 문화 현상이 됐다. 천루이칭(陳瑞卿)은 쇼트 드라마가 할리우드 영화, 일본 애니메이션, 한국 드라마, 중국 인터넷 문학에 이어 전 세계에서 다섯 번째로 인기 있는 문화 현상이 될 것이라고 믿고 있다. 주저우 문화의 회장 왕자청(汪家城)은 “인터넷 문학은 중국만의 독특한 장르이며, 중국처럼 단일 회차 유료 스토리텔링을 보유한 나라는 없다”라고 말했다. 인터넷 문학과 쇼트 드라마는 밀접한 관련이 있으며, 쇼트 드라마는 중국 인터넷 문학을 기반으로 성장한 새로운 문화 장르이다.

중국 쇼트 드라마는 해외 시청자들에게 무엇을 가져다줄 수 있을까요? 마이야(麥芽) 미디어의 회장 허윈창(何雲長)은 “쇼트 드라마의 해외 진출은 본질적으로 중국 이야기의 해외 진출”이라고 말했다. 왕자청은 해외 진출한 쇼트 드라마가 초기 성공을 거둔 이유는 “중국에 많은 훌륭한 이야기가 있기 때문”이라고 했다. 하지만 단순히 ‘횡포한 상사(霸總)’, ‘달콤한 로맨스(甜寵)’, ‘늑대인간(狼人)’처럼 고도로 상업화한 주제에만 집중하는 것은 충분하지 않다. 뎬중테크의 CEO 리장(李江)은 “중국인의 친절과 근면함이라는 미덕을 담은 해외 쇼트 드라마를 통해 훌륭한 중국 전통문화를 홍보할 것”이라고 말했다. 하지만 쇼트 드라마를 통해 중국 문화를 수출하기에는 아직 갈 길이 멀다. 마이야 미디어는 한때 중국의 전통 미식(美食) 문화를 다룬 쇼트 드라마를 해외로 번역하여 400만 달러 이상의 수익을 창출한 바 있다.

남방과학기술대학 문화신질생산력연구(文化新質生產力研究) 센터의 실행 주임이자 연구원인 천넝쥔(陳能軍)은 문화 수출의 핵심은 규칙을 정의하는 것이라고 지적했다. 미국은 할리우드를 통해 블록버스터 영화의 서사 모델을 정의했고, 일본은 애니메이션을 통해 전 세계 애니메이션 문화에 영향을 미쳤다. 마찬가지로 중국의 쇼트 드라마가 전 세계적으로 새로운 콘텐츠 소비 습관을 확립할 수 있다면, 쇼트 드라마의 해외 진출은 단순히 이야기를 수출하는 것을 넘어 새로운 문화적 문법 규칙을 수출하는 것이라고 강조했다. ♣