중국의 신소비 시장 _샤천스창(下沉市场)

‘샤천스창(下沉市场)’이라는 용어는 최근 몇 년 사이에 중국 경제 용어로 자리 잡았다. ‘샤천(下沉)’은 ‘아래로 가라앉다’ 또는 ‘아래로 내려가다’라는 의미인데, 여기서는 ‘하위’를 뜻하며, ‘스창(市场)’은 ‘시장’을 의미한다. 우리나라 한자음으로는 ‘하침시장’이다. ‘샤천스창’은 중국 3선 이하의 중소도시, 현급 도시와 농촌 지역의 시장을 가리킨다. 중국은 효율적인 행정을 위해 전국 도시를 5개의 등급으로 나누어 관리하고 있다. 1선 도시는 인구가 1천만 명 이상이고, 경제가 가장 발달하여 소비와 생활 수준이 높고, GDP 1조 위안 이상의 대도시를 말한다. 전통적인 1선 도시는 베이징(北京), 상하이(上海), 광저우(广州), 선전(深圳) 4곳이었지만, 최근 청두(成都), 항저우(杭州), 우한(武汉) 등 15개 도시가 크게 성장하며 ‘신 1선 도시’로 포함되었다. 2선 도시는 인구 500만~1,000만 명이 거주하는 지역으로 GDP가 2,600억 위안 이상의 중간급 도시를 말하며, 닝보(宁波), 쿤밍(昆明) 등 30개 도시가 포함된다. 3선 도시는 인구 300~500만 명으로 소득 수준이 비교적 안정된 중소 규모의 도시를 말하고, 4선 도시는 인구 100~300만 명 정도의 도시로 GDP가 1,300억 위안 이상의 도시를, 5선 도시는 인구 100만 이하의 소규모 도시를 뜻한다.

샤천스창은 중국 시장이 1, 2선 대도시를 벗어나 3선 이하의 중소도시와 농촌 지역으로 확장되는 현상을 말하는 것으로, 중국에서 상대적으로 덜 발달된 지역의 시장을 지칭하는 용어다. 샤천스창의 개념은 인터넷 발달이 가져온 공유(共享), 하향(下沉), 보편화의 특성에서 유래했으며, 초기에는 비즈니스 영역의 유통 네트워크가 1, 2선 대도시에서 주를 이루었으나 점차 3선 이하의 도시로 확산되고 진전되는 현상을 설명하는 데 사용되었다. 이 개념은 2004년에 이미 만들어졌지만 그다지 널리 사용되지 않았다가, 2019년경부터 중국 미디어에서 자주 사용되었으며, 현재는 중국의 새로운 경제 성장 동력을 상징하는 키워드로 자리 잡았다. 그 이유는 최근 몇 년간 주민들의 소득이 지속적으로 증가함에 따라, 3선 이하 도시 주민들의 소비 능력도 크게 향상되었기 때문이다. 또한 많은 ‘80허우(后)와 90허후(后)’(1980년대와 1990년대에 태어난 사람들을 지칭하는 중국식 표현) 세대들이 대도시의 취업난 고물가 등으로 생활 스트레스가 덜한 3, 4선 도시로 돌아가 생활하면서, 새로운 소비 개념이 확산되고 있기 때문이다. 중국 중소도시의 청년들은 이미 소비 능력과 소비 의지를 모두 갖춘 집단으로 자리매김했으며, 그들은 소비를 통해 자신의 요구를 표현하고 개성을 드러내기 때문에 자연스럽게 소비시장의 주목 대상이 되었다.

샤천스창의 규모는 놀라운 속도로 성장하고 있다. 2024년 8월 KOTRA 보고서에 따르면, 2022년 샤천스창의 소비 규모는 20조 8,000억 위안(약 3,800조 원)에 달했는데, 이는 1선 도시의 약 4배에 해당하는 규모다. 더욱 주목할 만한 점은 2025년까지 샤천스창의 규모는 35조 위안으로 성장할 것으로 전망한다. 인구 측면에서 보자면, 샤천스창은 중국 전체 인구의 약 70%를 차지하는 거대 시장이다. 구체적으로는 지급시(地级市) 300개, 현(县) 2,800개, 향촌(乡镇) 4만 개 등을 포함하며, 총인구수가 10억 명에 달한다. 샤천스창의 성장하는 데에는 전자상거래의 역할이 컸다. ‘핀둬둬(拼多多)’, ‘타오바오(淘宝)’, ‘징둥(京东)’ 등의 플랫폼들이 농촌 지역까지 서비스를 확대하면서, 샤천스창 소비자들의 온라인 쇼핑 접근성이 크게 향상되었다. 실제로 2020년 2분기 모바일 인터넷 신규 가입자 중 샤천스창의 비율이 86.8%에 달했다는 점은 이를 잘 보여주고 있다. 라이브 커머(live commerce: 생방송 판매)로는 ‘콰이서우(快手)’, ‘더우인(抖音)’ 등의 플랫폼을 통한 실시간 생방송 판매가 인기를 끌고 있다.

샤천스창의 주요 특징은 다음과 같다. 첫째, 가성비를 중시하는 소비 패턴이다. 샤천스창 소비자들의 75% 이상이 월 소득 5,000위안(약 100만 원) 이하로, 가격 대비 성능을 중시하는 소비 패턴을 보인다. 그러나 최근 소득 수준이 향상되면서 때로 고가의 제품에 대한 수요도 증가하고 있다. 둘째, 전자상거래의 의존도가 높다. 오프라인 매장 접근성이 낮은 3선 이하 도시의 거주민들은 주로 전자상거래를 통해 새로운 제품을 접하고 구매한다. 2024년 3월 기준, 전체 온라인 판매액 중 샤천스창 이용자의 소비액이 52.6%를 차지했다. 셋째, 구매 욕구가 높은 편이다. 샤천스창 주민의 70%가 부동산을 보유하고 있으며, 1, 2선 도시 주민들보다 생활비가 적게 들기 때문에 상대적으로 생활에 여유가 있다. 이에 따라 여가, 오락, 소비에 더 많은 시간과 비용을 투자하는 경향이 있다. 넷째, 로컬 브랜드를 선호하는 편이다. 샤천스창에서는 중국 지역의 특색을 살린 로컬 브랜드들이 강세를 보인다. 이것은 소비자들의 지역 정서와 맞물려 있으며, 가격 경쟁력도 한 요인이라고 여겨진다.

샤천스창은 중국 전역에 걸쳐 있지만, 지역별로 다양한 특성을 보인다. 중서부 지역에서는 후난성의 창사(长沙), 후베이성의 우한, 쓰촨성의 청두 등이 샤천스창의 주요 거점 도시로 부상하고 있다. 이 지역은 상대적으로 낮은 생활비와 풍부한 노동력을 바탕으로 빠르게 성장하고 있다. 동부 연안 지역에서는 저장성, 장쑤성 등의 3, 4선 도시들이 발달한 제조업 기반을 바탕으로 샤천스창의 중요한 축을 형성하고 있다. 동북 지역에서는 랴오닝성, 지린성, 헤이룽장성의 중소도시들은 상대적으로 느린 경제 성장세를 보이고 있지만, 정부의 지원 정책으로 점차 활성화하고 있다. 서북 지역에서는 신장, 간쑤 등의 지역은 ‘일대일로(一带一路: 이 말을 직역하면 하나의 띠, 하나의 길이라는 뜻으로 중국이 서부 진출을 위해 제시한 인프라·무역·금융·문화 교류의 경제벨트를 통칭하는 말)’ 정책의 영향으로 물류 인프라가 개선되면서 샤천스창의 새로운 성장 동력으로 주목받고 있다.

샤천스창의 성장은 중국 경제에 여러모로 영향을 미치고 있다. 첫째, 내수 시장이 확대되고 있다. 샤천스창은 중국의 새로운 소비 증가 동력으로 작용하고 있는데, 이는 중국 정부의 ‘쌍순환(双循环)’ 전략과도 부합한다. 쌍순환은 2020년에 중국이 제시한 새로운 경제 발전 전략으로, 국내 시장이라는 ‘내순환’과 국제 시장이라는 ‘외순환’을 뜻한다. 대외적으로 개혁개방과 수출 경제를 유지하면서 내수를 활성화해 중국 경제성장의 두 동력으로 삼겠다는 것이다. 둘째, 산업 구조를 조정한다. 샤천스창의 성장으로 인해 기업들은 제품 라인업과 마케팅 전략을 조정하고 있다. 이는 중국 산업 전반의 구조 조정으로 이어지고 있다. 셋째, 지역의 균형 발전을 이룬다. 샤천스창의 성장은 중국의 지역 간 경제 격차를 줄이는 데 기여하고 있다. 넷째, 디지털 경제를 촉진한다. 샤천스창의 전자상거래 의존도가 높아지면서 중국의 디지털 경제 발전이 가속화하고 있다. 다섯째, 농촌의 경제를 활성화한다. 샤천스창의 성장은 농촌 지역의 소득 증대와 생활 수준 향상에도 긍정적인 영향을 미치고 있다.

샤천스창의 미래 전망을 보면, 이 시장의 성장세는 당분간 지속될 것으로 전망된다. 이 시장의 주요 성장 동력은 다음과 같다. 첫째, 중국 정부가 지속적인 지원 정책을 펼칠 것이다. 중국 정부의 농촌 진흥 정책과 내수 활성화 정책이 샤천스창 성장을 뒷받침할 것이기 때문에 이 시장은 계속 성장할 것이다. 둘째, 디지털 기술 발전으로 5G(5세대 이동통신), AI 인공지능 등 첨단 기술의 보급으로 샤천스창의 디지털화가 가속할 전망이다. 셋째, 중소도시와 농촌 지역의 소득 증가이다. 중국 3, 4선 도시와 농촌 지역의 소득 증가로 소비 수요가 계속 늘어날 것으로 예상된다. 넷째, 도시화가 계속 진행되고 있다. 중소도시의 지속적인 발전으로 샤천스창의 규모가 더욱 확대될 것이다. 또한 물류 인프라의 개선 등이 이 시장의 성장을 계속 뒷받침할 것이며, 코로나19 이후 변화된 소비 패턴과 맞물려 샤천스창의 중요성은 더욱 커질 전망이다.

중국의 샤천스창은 한국 시장에도 영향이 미치고 있다. 많은 한국 기업이 이미 중국 샤천스창에 주목하고 있으며, 특히 한국 제품 중 화장품, 미용용품, 식품, 의료, 보건용품 등 K-뷰티 브랜드들의 진출이 활발하다. 하지만 현지 브랜드들과 경쟁이 치열해지고 있어, 보다 세밀한 시장 분석과 전략이 필요한 시점이다. 샤천스창은 단순한 경제 현상을 넘어, 중국 사회의 변화를 보여주는 거울이다. 이는 경제 발전의 혜택이 대도시를 넘어 중소도시와 농촌으로 확산하고 있음을 의미한다. 동시에 중국의 소비 시장이 얼마나 다양하고 복잡한지를 보여주는 사례이기도 하다. 결론적으로 샤천스창은 현재 중국 경제에 새로운 활력을 불어넣고 있다. 이 시장의 성장이 앞으로 어떤 모습으로 이어질지, 그리고 그것이 세계 경제에 어떤 영향을 미칠지 지켜보는 것은 매우 흥미로운 일이 될 것이다. ▩