중국은 지금 ‘생방송 판매(直播带货)’ 시대

중국에서 코로나19 이후 가장 많이 사용하고 있는 신조어는 ‘즈보 다이훠(直播带货)’이다. ‘즈보 다이훠’는 ‘즈보’와 ‘다이훠’라는 두 단어의 합성어다. ‘즈보(直播)’는 ‘생방송’을 뜻하고, ‘다이훠(带货)’는 직역하면 ‘물건을 챙기다’, ‘물건을 가져오다’이지만 실제로는 인터넷 인플루언서(influencer)나 셀럽(Celeb), 연예인들이 어떤 제품을 추천하거나 사용하는 것을 보고 상품을 구매하는 행위를 가리키는 신조어다. 즈보 다이훠를 영어로는 ‘라이브 커머스(live commerce)’라고 한다. 즈보 다이훠란 인터넷 플랫폼을 통해 실시간 동영상 방송으로 인플루언서(중국에서는 왕훙[网红]이라고 함)가 상품을 판매하는 방식을 말한다. 우리말로 하면 한마디로 ‘생방송 상품 판매’이다. 이는 소비자에게 더욱 직관적이고 생생한 구매 경험을 제공하여 구매율을 높이는 효과적인 마케팅 방법이다. 즈보 다이훠는 중간 경로를 거치지 않고 소비자와 상품을 직접 연결시킬 수 있고, 소비자들이 판매자와 직접 소통할 수도 있어서 아주 빠르게 성장하고 있다.

중국의 즈보 다이훠는 2016년 5월부터 타오바오(淘宝)에서 선을 보이기 시작했다. 2018년부터 중국 전자상거래 플랫폼이 잇달아 생방송을 통해 상품을 판매하기 시작하였고, 2019년에는 즈보 다이훠 산업이 대폭 성장했다. 특히 코로나19 이후부터 생방송을 통한 상품 판매가 급격하게 증가하였으며 각 지역 위성방송의 왕훙들이 합류하면서 거래 규모가 폭발적으로 성장하였다. 이 시기 생방송 상품 판매는 소비자들의 구매를 촉진시켜 중국의 경제회복에 중요한 역할을 하였으며 중국 내 소비 및 유통시장의 디지털화가 가속화하는 계기가 되었다. 이제 시장과 현장이 직접 나서서 현지 생산품을 생방송 룸에서 홍보하는 것이 일상이 되었다. 현재 중국에서 즈보 다이훠는 보편적인 마케팅 방식으로 자리를 잡았으며, 생방송을 통한 상품 판매는 포스트 코로나19 시대의 뉴노멀(New Normal)이 되고 있다. 중국의 즈보 다이훠는 전 세계에서 가장 빠른 성장세를 보이고 있다.

중국의 즈보 다이훠 플랫폼으로는 타오바오， 더우인(抖音)，콰이서우(快手) 등이 있으며, 전자 상거래 플랫폼으로는 징둥(京东), 판둬둬(拼多多), 웨이핀후이(唯品会) 등이 있다. 그중에 더우인， 타오바오, 콰이서우가 중국의 주요 플랫폼으로 삼파전을 벌이고 있으며, 이 세 플랫폼의 생방송 판매 거래액 비율이 70%에 달한다. 중국 인터넷정보센터가 2023년 3월 초에 발표한 인터넷 현황 자료에 따르면 작년 기준 중국의 더우인 ，콰이서우 등의 짧은 영상 플랫폼 사용자는 10억 1천200만 명으로 사상 처음 10억 명을 넘어섰다. 2018년 6억 4천800만 명이었던 사용자는 4년 만에 56% 증가했다. 주요 플랫폼인 더우인， 타오바오, 콰이서우에 대해 좀 더 자세히 살펴보면 다음과 같다.

더우인은 짧은 영상 플랫폼으로 2018년 상품판매 기능을 도입하였다. 더우인은 숏클립(짧은 영상) 혹은 생방송을 통해 상품을 판매한다. 판매 상품으로는 화장품과 의류 등 패션, 뷰티 관련 상품이 다수다. 더우인 플랫폼 이용자들은 중국의 1-2선도시(대도시)에 사는 사람들이 많으며, 80-90년대 이후에 출생한 젊은 여성들이 많다. 이용자가 점점 전 연령대로 골고루 분포해 가고 있는 추세다. 2020년 더우인 즈보 다이훠는 상품교역 총액(GMV) 5,000억 위안 이상을 달성했다. 더우인과 같은 짧은 영상 플랫폼 사용자의 사용률은 2022년 94.8%를 기록해 4년 전보다 16.6%포인트 늘었다. 특히 코로나19 발생 이후 실내에 머무는 시간이 많았던 데다 기술 향상과 플랫폼들의 다양한 마케팅 전략의 영향으로 2019년과 2020년에는 연간 신규 사용자가 1억 명을 넘었다.

타오바오는 알리바바가 운영하는 인터넷 상품 판매 플랫폼으로 2016년 5월부터 즈보 다이훠를 도입하였으며, 가장 많은 왕훙을 보유하고 있다. 타오바오의 대표 왕훙은 웨이야(薇娅)이다. 그녀는 2106년 5월에 타오바오와 정식으로 계약을 맺고 인터넷 사이트의 ‘왕뤄주보(网络主播)’가 되었다. 왕훙이 된 지 불과 4개월 만에 그녀가 추천하는 상품의 매출액이 1억 위안(한화 약 190억 원)을 돌파했다. 그녀는 하루아침에 유명인이 되었다. 타오바오는 모든 상품이 다 판매 대상이지만 그중에서도 의류, 화장품, 보석류, 가전제품, 식품, 아동제품 등이 많이 판매되고 있다. 플랫폼 이용자들은 대부분이 상품 구입을 목적으로 하고 있기 때문에 구매 전환율이 높은 편이다. 타오바오 플랫폼 사용자의 특징은 80-90년 이후 출생한 여성들이 주를 이루고 있다. 2020년 타오바오 생방송 상품 판매의 상품교역 총액(GMV) 4,000억 위안 이상을 달성했다.

콰이서우는 더우인과 같은 짧은 영상 플랫폼이지만 콘텐츠 내용이 생활과 밀접한 관련이 있다는 특징이 있다. 콰이서우는 2018년에 상품 판매 기능을 도입하였다. 이용자는 주로 중국의 3, 4선도시(중소도시)에 사는 사람들이고, 40-50대 이상의 여성 이용자가 비율이 다른 플랫폼에 비해 높은 편이다. 상품 가격이 100위안 이내의 저가 상품 위주로 판매하고 있다. 콰이서우는 400가지 유형의 생방송 채널이 있으며 2022년 3분기 전자상거래 상품 거래액이 2천 225억 위안(약 42조 336억 원)으로 전년 동기 대배 26.6% 증가하였다. 중국 인터넷 시청각프로그램서비스협회의 저우제(周杰) 부비서장은 “짧은 영상 플랫폼들의 생방송 콘텐츠가 늘고, 생방송 분야가 다양화하는 추세”라며 “짧은 영상을 이용한 전자상거래 시장도 계속 커지고 있다”고 소개했다.

2023년 6월 중순부터 10억 명에 달하는 회원을 보유하고 있는 즈푸바오(支付宝, 알리페이)도 즈보 다이훠에 뛰어들었다. 원래 즈푸바오는 ‘모바일 결제 시스템’이었으나 모바일 결제 시스템에서 ‘제품 판매 플레이’로 전환을 가속화하고 있다. 2023년 시장의 관점에서 볼 때 중국의 생방송 상품 판매는 2016년 제로에서 시작하였으나 2021년 2조 3,600억 위안의 시장 규모로 확장되었다. 2023년까지 생방송 상품 판매의 시장 규모는 5조 위안에 육박할 것으로 예상하고 있다. 중국 생방송 전자상거래의 사회 소매시장 침투율은 24.3%에 불과하기 때문에 ‘매력적인’ 비지니스 공간이 되고 있다. 그렇기 때문에 중국의 생방송 상품 판매(즈보 다이훠) 플랫폼이 많은데도 불구하고 즈푸바오가 생방송 제품 판매에 뛰어든 것으로 보인다.

위에서 이미 언급한 바와 같이 온라인 생방송 상품 판매는 유명 ‘왕훙’들을 통해서 이루어지고 있다. 따라서 생방송 상품 판매 산업에서 소비자와 직접 소통하여 판매를 유도하는 왕훙의 역할은 매우 중요하다. 그들의 영향력은 중국의 소비문화와 트렌드를 이끌고 있다고 할 수 있다. 2020년 6-12월 중국의 3개 주요 플랫폼의 매출순위 ‘톱100’ 왕훙 수는 타오바오 45명, 콰이서우 41명, 도우인 14명이었다. 여기에서 알 수 있듯이 중국의 생방송 상품 판매는 왕훙과 그의 팬들에게 과도하게 의존하고 있다. 왕훙들의 위상과 활동이 높아지면서 ‘왕훙경제(网红经济)’라는 신조어도 만들어졌다. 이제 왕훙경제는 중국 온라인 소비의 핵심적인 현상이 되어 가고 있다. 왕훙들은 패션, 미용, 교육, 주식 등 각각 전문화한 영역에서 활동하며 주요 활동무대는 웨이보, 웨이신 등 SNS와 생방송 플랫폼과 같은 온라인에서 막강한 힘을 발휘하고 있다.

그러나 왕훙에 대한 불확실성도 크다. 중국에서 ‘완판녀’라고 불리던 타오바오의 간판 웨이야(薇娅, 본명: 黄薇)는 2020년 판매액 기준 1위를 차지하였다. 2021년 5월 웨이야의 팔로워는 무려 7,479만 명이었다. 그러나 그녀는 2021년 12월 탈세 혐의로 적발되었다. 2021년 12월 20일 신화통신 보도에 의하면, 웨이야가 2019년부터 이듬해까지 개인 수입을 은닉하고 허위신고를 하여 6억 4,300만 위안(한화 약 1,227억 원)을 탈세하고, 기타 6천만 위안(한화 약 114억 원)의 세금을 누락하였다. 중국 법률에 따라 웨이야에 대한 세무 행정상 처벌을 결정하였다. 그녀가 국가에 부과해야 할 돈은 추징 과세, 체납금 및 벌금을 합해서 무려 13억 4,100만 위안(한화 약 2,558억 원)이나 되었다. 이 보도를 기점으로 웨이야는 생방송에서 모습을 감추었다. 콰이서우에서 활동하는 쉐리(雪梨)도 탈세 혐의가 적발되는 등 왕훙의 사생활 및 위법 행위로 인한 돌발사고가 빈번하게 일어나고 있다.

최근 문제가 되고 있는 왕훙은 타오바오 소속의 리자치(李佳琦)다. 그는 중국 온라인 플랫폼에서 립스틱 판매로 수억 위안의 매출을 올리며 일명 ‘립스틱 오빠’로 불리고 있다. 그는 비록 왕훙 순위 2위지만 2022년 하반기 총 판매량만 139억 위안(한화 약 2조 원)이 넘는 판매액을 기록했다. 그가 ‘떴다’하면 수억 원대 매출을 올리면서 ‘완판남’으로 불리기도 한다. 그런데 2023년 9월 11일 리자치가 생방송 중 약 3000만 명의 팔로워들에게 눈물의 사죄를 했다. 리자치는 최근 인터넷 생방송 중 중국 로컬 화장품 브랜드 ‘화시쯔(花西子)’의 아이브로우 펜슬을 79.9위안(한화 약 1만 4,500원)에 판매했다. 그의 생방송을 시청했던 한 네티즌은 “최근 몇 년 사이에 화시쯔의 가격이 점점 더 비싸지고 있다”고 지적했는데, 이에 리자치가 “어디가 비싸냐?”면서 날카롭게 반응했다. 네티즌들을 더 불쾌하게 했던 발언은 그 뒤에 이어졌다. “79위안짜리 펜슬을 사지 못하는 것은 일을 열심히 하지 않았기 때문”이라고 하면서 비난했다.

리자치의 이 같은 발언은 곧장 중국 포털사이트 바이두의 인기 검색어 상위에 링크되고, 웨이보 인기 검색란에 이름을 올리며 뜨거운 논란의 중심에 서게 되었다. 해당 사건 직후 온라인상에서는 그가 판매하는 화장품 브랜드에 대한 ‘보이콧’이 이어졌고, 그를 따랐던 많은 팔로워들이 팔로잉을 취소하였다. 한 네티즌은 “리자치가 한 말이 크게 상처가 됐다”면서 “그의 말을 들으면 마치 소비자가 열심히 일하지 않아서 가난해졌고, 가난한 것이 문제가 돼서 제품 가격을 비싸다고 느끼는 것처럼 보인다. 자조감이 든다”고 지적했다. 결국 리자치는 사과 영상을 올렸다. 자신의 발언으로 대중들에게 실망을 안겨 드려 죄송하다며 초심으로 돌아가겠다고 다짐했다. 그러나 그의 사과 방송에도 불구하고 팔로워 168만 명이 언팔했다. 리자치가 이 사건 이후 43일 만에 본업으로 돌아왔지만 대중의 반응은 싸늘했다. 또다시 같은 브랜드의 제품을 들고 나온 리자치에 대해 네티즌들은 비난을 쏟아내고 있다.

이와 같이 생방송 상품 판매 산업의 빠른 성장 이면에는 왕훙들을 예기치 못한 일탈행위 등의 돌발사고, 플랫폼 책임 이행 미흡, 허위 광고 및 제품 과장 소개, 위조품, 품질 문제, 사후 처리 문제 등 관련 문제점이 꾸준히 제기되어 왔다. 이에 중국 정부는 ‘온라인 생방송 마케팅 활동 감독 강화에 관한 지도의견’, ‘판촉행위 임시 규정’, ‘인터넷 거래 감독 관리 방법’ 등 일련의 법규를 잇달아 발표하여 생방송 상품 판매의 건전한 발전에 유리한 환경으로 강화하고 있다. 저장(浙江)성에서도 생방송으로 상품 판매를 하는 플랫폼에 대한 규제를 시작하였다. 2022년 3월 24일 중국의 저장일보(浙江日報)에 따르면 중국 ‘전자상거래 허브’인 저장성은 생방송으로 제품을 판매하는 플랫폼을 규제하기 위한 지침을 발표했다. 전자상거래 허브로 불리는 저장성이 생방송 스트리밍 관련 전자상거래 플랫폼들에 대한 규제 지침을 내림에 따라 중국의 다른 성(省)들도 유사한 조처를 취하게 될 것으로 보인다.

생방송 상품 판매(즈보 다이훠) 업계의 성장 추세와 중국 정부의 정책을 토대로 중국에서 생방송 상품 판매 산업이 지속적으로 성장할 것으로 판단된다. 우리 기업들도 생방송 상품 판매(라이브 커머스), 짧은 동영상 플랫폼(쇼트클립) 등 새로운 마케팅 채널에 대한 체계적인 이해를 토대로 맞춤형 비즈니스 전략을 수립하고 변화의 흐름에 맞는 제품 및 콘텐츠를 지속적으로 생산해 내는 것이 중요하다고 생각한다.