1997년 현재 중국 TV방송은 880개, 라디오방송은 1,214개로 모두 2,124개에 달한다. 중앙텔레비전 방송인 CCTV는 중국 내 최다 시청자층을 확보하고 있으며, 전국의 가시청 인구가 10억을 넘는다. CCTV외에 성(省)정부급 32개, 시(市)정부와 현(县)정부급에 847개의 TV방송국이 있다. 라디오방송인 인민 라디오방송은 현재 15개 채널로 전국의 청취자 수가 약 8억 명이다.
그동안 중국 방송사업은 191억 위안(한화 약 2조 6천 740억 원, 미화 23억 달러)의 고정자산을 형성하였으나 아직까지 적은 수준이다. 방송국이 자체 창출한 이윤을 가지고 방송에 투입한 자금은 301억 위안으로 국가투자액의 43%를 차지한다. 이러한 이윤창출의 최대 의의는 방송사업이 국가에 대한 의존에서 벗어나 투자 구조를 국가의 일원화된 체계에서 국가와 방송국의 이원화 체계로 전환했다는 데 있다.
지난 81년부터 95년까지 국가의 방송사업에 대한 총 투자액은 641억 위안으로 방송국에 지출된 100억 위안을 빼면 540억 위안이 남는다. 이 금액은 라디오 방송국, 유선TV 방송국, TV전송망 건설 등에 쓰이게 된다. 이 기간 동안 라디오방송국의 숫자만 20배 증가한 것을 볼 때 국가의 방송사업에 대한 투자는 방송사업의 고속성장과 비교해 턱없이 부족한 실정이다. 이러한 제한된 국가 재정에서 방송사업을 살리기 위해 중국은 투자의 다원화와 자본경영의 시장화를 선택하였다. 이밖에 방송광고 수입이 급속하게 성정함에 따라 방송국은 정부와 은행의 지원하에 대출 경영도 가능해졌다. 이로써 중국 방송사업의 투자구조는 국가의 일원화된 체계에서 국가투자와 방송국의 기업화된 경영 및 대출의 삼각구조를 형성하게 된다. 이 글에서는 중국 방송경영의 중심인 프로그램과 광고 경영에 대해 살펴보기로 한다.
프로그램 경영
과거 중국의 방송사업은 기술과 경험 및 자금부족으로 인해 자체 제작 능력이 없었다. TV에서 방영하는 프로그램은 주로 다큐멘터리나 뉴스가 대부분이었다. 80년대에 들어서면서 방송국의 수량이 급증하여 프로그램 수요가 폭증함에 따라 방송국 간 물물교환이나 무상교류가 점차 사라지고 방송 프로그램 시장이 형성되었다.
97년 현재 중국에는 1,214개 라디오방송국과 1천여 개의 방송 프로그램 제작회사가 있는데, 이중 텔레비전, 라디오, 위성방송, 케이블 TV, 영화 등의 인허가 및 관리업무, 프로그램의 심의, 광고, 제작설비를 총괄하는 국무원 직속의 중국 광파전영전시총국(中国广播电影电视总局: STRFT)의 비준을 얻은 제작회사는 155개에 불과하다.이들 프로그램 제작회사는 각종 TV 프로그램(뉴스, 평론, 특집, 다큐멘터리, 오락, 만화, 체육, 희곡 등)을 제작하고 있는데 이 가운데 연속극은 832편의 8,272회분으로 90년에 비해 6.7배가 증가했다.
중국의 17개 방송국에 대한 조사에 따르면 자체 제작 프로그램은 일반적으로 각 방송국 총 프로그램 시간의 30% 이하인데 하급방송국이 상급방송국의 프로그램을 중계방송하여 메꾸는 부분을 제외하고는 대부분 프로그램 시장에서 직접 구매하는 것이고, 또 하나는 광고회사가 프로그램 제공을 광고비로 삼아 지불하는 것이다.몇몇 우수 프로그램은 세계시장으로 수출돼 외화를 벌어들이기도 하였다. 예를 들어 TV 연속극인<서유기>, <삼국연의>, <홍루몽>(CCTV제작)과 <뉴욕의 북경인>(북경TV예술중심제작)은 홍콩, 타이완, 동남아 국가에서 인기를 끌어 300만 달러의 저작권 판매액을 거둬들였다.
지난 97년까지 CCTV 소속의 중국TV프로그램대리총공사(中国电视节目代理总公司)는 연속극 186회, 다큐멘터리 116회 등 총 128.5만 달러 규모의 프로그램을 해외로 수출했다. 베이징 방송국은 94~98년까지 모두 700만 위안 상당의 프로그램을 수출했다. 이러한 수치는 세계적 수준에는 훨씬 못 미치지만, 중국 방송사업의 상품성과 시장의 중요성을 깨달았다는 점에서 큰 의의가 있는 것이다.
광고 경영
지난 79년 중국에서 처음으로 방송 광고가 개시된 이래, 중국 TV광고액은 83년부터 97년까지 230배 증가, 연평균 60%이상씩 증가했다. 광고수입의 증가로 방송국의 경제여건이 크게 호전되었을 뿐만 아니라, 방송 프로그램 자체제작의 능력과 수준도 향상됐고 국가 방송사업에 대한 투자 부족 부분도 메꾸어졌다.
중국 TV광고의 폭발은 두 가지 결과를 낳았다. 하나는 중국 광고산업을 발전시킨 것이고, 또 하나는 중국 방송국이 우후죽순처럼 생겨난 것이다. 지난 97년말 현재 중국의 광고회사는 5만 7천24개에 달하며 업종 종사자는 54만 5천 788명이다. 그러나 전국의 라디오방송국이 20배 이상 늘었음에도 불구하고 중국TV광고의 실제 경영상황은 오히려 광고회사와 방송국을 실망시켰다.
먼저, 방송광고의 분배 불균등의 문제가 심각하다. 지역적으로 동부는 풍부한 반면 중서부는 부족한 형편이다. CCTV가 97년 전국 300개 방송국에 대해 실시한 조사에 따르면 동부연안지역 라디오방송국의 평균 광고수입은 1,400만 위안(성급 방송국은 불포함)이고 중서부지역은 700만 위안에 불과했다.
97년을 예로 들면 CCTV의 당해 광고수입은 41.7억 위안으로 전국 방송광고 총액인 114억 위안의 36.6%를 차지했다. 반면 32개 성급 방송국(라디오)들의 광고수입은 전국 방송광고 총액의 12.3%를 차지하는 60개 도시 방송국의 광고수입을 다시 빼면 1997년의 ‘광고파이’는 결국 나머지 3천 개의 하급 방송국들이 남은 12.3%을 나누어 갖는 격이 된다. 만약 각급 정부의 재정보조가 없다면 반 수 이상의 방송국은 살아남을 수 없게 될 것이다.
둘째, 광고회사의 규모차가 크다. 중국의 5만 7천여 개 광고회사 중 연평균 영업액이 최고 10여억 위안에 달하는 회사도 있지만, 99%가 10명 이하의 소규모회사이다. 그래도 성급과 성정부 산하 도시의 방송국이 경영하는 광고회사는 그런대로 유지되고 있다. 물론 일부 중외합자광고회사와 비교할 때 중국 광고회사의 서비스의 질은 물론이고 규모 면에서도 수준은 떨어진다. 그럼에도 불구하고 현재 중국 방송국은 투자구조의 다원화와 기업화된 경영방식을 꾸준히 도모하고 있다. 이러한 중국 방송 환경과 인식 변화는 향후 중국 방송의 발전에 중요한 원동력이 될 전망이다.
황지연/한국외국어대
통번역대학원 계약교수
